Терең сұхбаттарға қатысқан Қазақстандағы және Өзбекстандағы 262 маркетолог және агенттіктер мен бренділердің 13 басшысы. Қатысушылардың жартысынан көбі Head және C-level деңгейіндегі басшылар. Негізгі салалардың барлығы ұсынылған: қаржы, телеком және IT, ретейл, e-commerce, FMCG, қызметтер, білім беру, агенттік бизнес.
262
респондент
128-і Қазақстаннан · 134-і Өзбекстаннан
66%
C-level, Head және Lead деңгейіндегі лауазымдар
60%
респонденттің маркетингідегі
тәжірибесі 5 жылдан асады
42%
компания — орта және ірі көлемді
8
негізгі сала
Сандық зерттеу 2026 жылдың ақпан айында жүргізілді. Сауалнамаға 262 маркетолог қатысты: 128-і Қазақстаннан және 134-і Өзбекстаннан. Іріктемеге middle және одан жоғары деңгейдегі мамандар, бренд- және PR-менеджерлер, маркетинг бөлімдерінің басшылары, сондай-ақ агенттіктердің CMO және CEO директорлары кірді. Бұл — бюджеттер, командалар және технологиялар бойынша шешім қабылдайтын мамандар.
Сандық зерттеу агенттіктердің және бренділердің басшыларымен жүргізілген 13 терең сұхбатпен толықтырылды. Бұл сол тренділерге басқарушылық тұрғыдан қарауға мүмкіндік берді және сандық зерттеу қорытындыларын командалар мен бюджеттерді басқаратын мамандардың практикалық тәжірибесімен салыстыруға жағдай жасады.
Деректермен жұмыс кезінде сегментацияның бірнеше техникасы пайдаланылды: компания көлемі бойынша, респонденттің кәсіби тәжірибесі бойынша, ЖИ пайдалану жиілігі бойынша және осы айнымалылардың қиылысуы бойынша.
Салалар бойынша іріктеме: агенттіктер, банктер және финтех, телеком және IT, ритейл, e-commerce, FMCG, қызмет көрсету, білім беру және т.б. Компаниялардың көлемі бойынша респонденттер шағын, орта және ірі бизнес арасында шамамен тең бөлінді. Кәсіби еңбек өтілі бойынша: жаңадан бастаған мамандардан бастап, он жылдан астам тәжірибесі бар мамандарға дейін.
Сауалнамаға қатысқандардың көбі бюджеттердің артқанын айтты, ал көптеген компаниялар өсімнің айтарлықтай болғанын атап өтті. Маркетинг шығындарын қысқарту туралы сирек айтылады, әдетте мұны шығындарды оңтайландыратын толысқан нарық ойыншылары айтады.
2024–2025 жж. маркетингілік бюджеттердің елдер бойынша өзгеруі
Сұрақ: «2024–2025 жылдары компанияңыздың маркетингілік бюджеттері қалай өзгерді?»
2024–2025 жж. клиентті тарту құнының (CAC) өзгеруі
Сұрақ: «2025 жылы клиент тарту құны (CAC) 2024 жылмен салыстырғанда қалай өзгерді?».
Қазақстанда компаниялардың 76%-ында, ал Өзбекстанда 80%-ында өсті.
Бюджеттердің екінші жағы — клиент тарту құны. Респонденттердің көпшілігі соңғы жылда клиент тарту құнының (CAC) артқанын атап өтті.
Тұрақты немесе төмендейтін CAC сирек кездеседі. Өсіп келе жатқан нарықта бұл — заңды құбылыс: белсенді жарнама берушілер бір пайдаланушылар үшін бәсекеге түседі, арналардың сыйымдылығы ақшаның ағылып келуіне ілесе алмайды, салдарынан аудитория назары қымбаттай түседі.
Маркетинг командалары үшін бұл бюджеттің ұлғаюы нәтижелердің пропорционалды түрде өсетініне енді кепілдік бермейтінін білдіреді. Тиімділікті сақтау үшін unit экономиканы әлдеқайда мұқият есептеуге, медиамиксті қайта құрастыруға және сауда иірімі ішінде инвестицияларды қайта бөлуге тура келеді.
Аймақтағы инвестициялардың басты өсу арнасы — перфоманс-маркетинг. Сауалнамаға қатысқандардың жартысынан көбі оған өткен жылмен салыстырғанда көбірек қаражат салады. Одан кейін продакшн және креатив, инфлюенсер-маркетинг, жергілікті алаңдар, Telegram және CRM-маркетинг жүреді. Нарық тек трафик сатып алу бағытында ғана емес, контент жасауда және өз клиенттік базасымен жұмыс істеуде де күшейіп келеді.
Бір жылда арнаға инвестицияларын арттырған компаниялардың үлесі
Сұрақ: «Бір жыл бұрынғымен салыстырғанда қай арналарға көбірек қаражат саласыз?». Бірнеше жауап нұсқасын таңдауға болады.
Бір жылда арнаға құйылатын инвестицияларды арттырған, индустриядағы компаниялардың үлесі, %
Сұрақ: «Бір жыл бұрынғымен салыстырғанда қай арналарға көбірек қаражат саласыз?». Бірнеше жауап нұсқасын таңдауға болады. Өзбекстанда жиірек Telegram-ға (33% және 16%), ал Қазақстанда жергілікті алаңдарға (35% және 21%) салады.
Ритейл мен e-commerce салаларында инвестициялардың негізгі ағыны перформанс-маркетингіге бағытталады. Бұл — мәміле жасау циклі қысқа, әр басу нақты транзакциямен байланыстырылған санаттар. FMCG және қызмет көрсету саласында продакшн мен креативке деген фокус күштірек дамыған: бұл санаттарда сатып алу туралы шешім бренд танымалдығы, қаптаманың сапасы және эмоциялық әсер арқылы қабылданады.
Банктер мен финтех саласында influencer-маркетинг немесе Telegram-ға қарағанда CRM және retention бағыттарына инвестиция анағұрлым көп салынады. Қаржы компаниялары үшін клиентті ұстап қалу жаңа клиент тартуға қарағанда арзанырақ, сондықтан бүкіл медиалогика осыған реттелген. Телекомда және агенттіктерде инвестициялар айқын маманданусыз біркелкі бөлінген.
Сонымен қатар, арнаға инвестиция көлемінің артуы қайтарымының артуына кепілдік бермейді. Жекелеген арналарда қаржы салу өсімі тиімділіктің төмендеуі туралы хабарлармен қатар жүреді.
Инвестициялар өсіп, ал қайтарымы сол уақытта төмендеп жатқан аймақта перформанс- және инфлюенсер-маркетинг түседі. Қалған арналар — Telegram, жергілікті алаңдар, продакшн және CRM әзірге анағұрлым тұрақты нәтиже көрсетеді. Мұның бірнеше түсіндірмесі болуы мүмкін. Жарнамалық аукциондардың сыйымдылығы шектелген және инвестициялардың шекті тиімділігі төмендеген болуы мүмкін. Командалар арналарды креативті, таргентингті немесе аналитиканы жеткілікті деңгейде пысықтамай күшейтіп жатқан болуы мүмкін. Қалай болғанда да, көптеген нарық ойыншылары үшін келесі міндет — жай ғана инвестицияны арттыру емес, оларды тиімділігін сақтай отырып масштабтауды үйрену.
Бюджеттер мен арналар туралы әңгімелер аясында басшылар үшін ең өзекті мәселе жалдау болып отыр. Респонденттердің көпшілігі қазіргі уақытта олардың компанияларында маркетологтан күтілетін талаптар мен нарықтағы үміткерлердің дағдылары арасында алшақтық бар екенін айтады. Елеулі бөлігінде бұл қатты алшақтық деп бағаланады.
Мамандардың дағдыларының нарық үмітіне сәйкестігін бағалау
Сұрақ: «Сіздің ойыңызша, нарық үміттері мен мамандардың дағдылары арасында алшақтық бар ма?».
Қазақстанда алшақтықты респонденттердің 74%-ы, Өзбекстанда — 80%-ы байқады.
Үміткерлердің жалақы бойынша сұраулары нарықтағыдан едәуір жоғары
Сұрақ: «Үміткерлердің нарық деңгейінен айтарлықтай жоғары жалақы сұрайтын жағдайларды кездестірдіңіз бе?»
«Өзбекстан экономикалық ғажайып кезеңін бастан кешіп жатыр. Сонымен бірге нарықта кадр тапшылығы қатты сезіледі — жергілікті нарықты жақсы түсінетін білікті мамандар үшін нағыз бәсеке жүріп жатыр»
Аймақтағы жұмыс берушілердің барлығы дерлік нарық деңгейінен айтарлықтай жоғары жалақы сұрайтын үміткерлерді кездестірді. Респонденттердің жартысы маркетолог жалдау бір жыл бұрынғы уақытпен салыстырғанда көбірек уақыт алатынын атап өтті. Бұл — мықты мамандарға деген сұраныс ұсыныстан асып түсетін нарықтың белгілері.
Бұл жағдай әсіресе кейбір нақты рөлдерде ауыр сезіледі.
Үш сұрақ: «Қазір қай рөлдер ең көп сұранысқа ие?», «Қай рөлдерде кадр тапшылығы ең көп?», «Қай рөлдер нашар жабылады?». Бірнеше жауап нұсқасын таңдауға болады.
Аналитика үш көрсеткіштің бәрінде де жоғарғы бөлікке түседі: сұраныста болу, кадр тапшылығының ауырлығы және позицияларды жабу қиындығы бойынша. Бұл — нарықта ең қатал бәсеке жүретін рөл. Одан кейін перформанс-маркетологтер, маркетинг басшылары және product marketing тұр. Алайда жиынтық көрсеткіш бойынша аналитиктерді жұмысқа алу — ең күрделі мәселе болып тұр. Өсіп, күрделеніп келе жатқан нарықта деректермен жұмыс істей білу аса маңызды дағдыға айналды, ал мұндай мамандарды даярлау қиын әрі көп уақыт талап етеді.
Бір қызығы, дағдылардағы алшақтық әртүрлі көлемдегі компаниялар арасында біркелкі таралмаған.
Нарық талаптары мен мамандар дағдылары арасында едәуір алшақтық бар екенін атаған компаниялар үлесі
Сұрақ: «Сіздің ойыңызша, нарық үміттері мен мамандардың дағдылары арасында алшақтық бар ма?». «Иә, елеулі алшақтық бар» жауабының санаты көрсетілген.
Егер нарықта шешуші фактор дағды мен нәтиже болса, бұл командалардың құрамынан да көрінеді: аймақтағы маркетинг айтарлықтай үйлестірілген орта болып көрінеді. Атқарушы және middle деңгейіндегі позицияларда бренд және өнім үшін жауап беретін, процестерді ұйымдастыратын, жобалар жүргізетін және бағыттар бойынша жетекшілік ететін әйелдер көп. Күнделікті жұмыс деңгейінде гендер маңызды нәрсе ретінде сирек қабылданады, біліктілік пен нәтижелер маңыздырақ.
Алайда басшылық деңгейіне келгенде бағалар алшақтай түседі. Ресми түрде респонденттердің көбі елеулі мәселе көрмейді: шамамен 89%-ы тепе-теңдік немесе тек аздаған ауытқу бар екенін атап өтті. Бұл тыныш көрінетін бағаның артында қабылдаудағы алшақтық байқалады. Әсіресе junior және early-career деңгейіндегі әйелдер өкілдік деңгейін ерлерге қарағанда айтарлықтай сыншыл бағалайды.
Респонденттер жынысына қарай әйелдердің басшы болуына кедергі факторларды бағалау
Сұрақ: «Әйелдердің маркетингте басшылық позицияларда болуына қандай факторлар кедергі келтіруі мүмкін?». Бірнеше жауап нұсқасын таңдауға болады.
Әйелдер жүйедегі және әлеуметтік кедергілер туралы жиірек айтса, ерлер кедергілер жоқ дейді: әйелдердің 79%-ы кемінде бір кедергіні атаған, ал ерлер арасында көрсеткіш 63% құрайды. Нақты себептердің ішінде әйелдер стереотиптерді (40% және 22%), отбасылық міндеттердің тең бөлінбеуін (40% және 23%) және басшылық тарапынан қолдаудың жетіспеушілігін (25% және 10%) ерлерге қарағанда жиірек атайды.
Аймақта жасанды интеллектпен қалай жұмыс істеп жатқанын қарасақ, технологияның эксперимент кезеңінен күнделікті қолданылатын құрал деңгейіне өткенін байқауға болады. Маркетологтардың көбі жұмыста ЖИ-ді күнделікті қолданады, ал оны мүлде пайдаланбаймын дейтіндер бірен-саран.
Маркетолог жұмысында ЖИ пайдалану жиілігі
Сұрақ: «Жұмысыңызда ЖИ пайдаланасыз ба?»
ЖИ уақыт үнемдеуге көмектесетіндердің ішінен осы тапсырманы атаған маркетолог %
Сұрақ: «ЖИ қай тапсырмаларда шынымен уақыт үнемдейді?». Бірнеше жауап нұсқасын таңдауға болады.
ЖИ-мен жұмыс істеу жиілігі көлемі әртүрлі компанияларда әртүрлі бөлінеді, мұндағы бұл бөлініс біз дағдылардағы алшақтықта көргендегіге ұқсас.
Сұрақ: «Жұмысыңызда ЖИ қолданасыз ба?», «күнделікті» жауап үлесі көрсетілген.
ЖИ-ді күнделікті қолдану көбіне шағын компанияларда және ірі кәсіпорындарда жиі кездеседі. Орта сегментте бұл көрсеткіш төменірек. Соңғы сегменттер үшін ЖИ ішкі сараптама жетіспеушілігін өтеу құралына айналып жатқан болуы мүмкін: шағын командаларға ол мүмкіндіктерді кеңейтсе, ірі компанияларға құрылым бейімделіп жатқан кезде тапсырмалар ағынын орындауға көмектеседі.
ЖИ салдарынан қандай тапсырмалар алғашқы болып оңтайландырылатыны туралы болжамдар бөлек назар аудартады.
ЖИ-мен күнделікті жұмыс істейтіндер оны сирек пайдаланатындардан өзгеше жауап беретіні қызық. Күнделікті пайдаланушылар ешбір құзырет автоматтандыруға ұшырамайды деп сирек айтады және көбіне нақтыларын атайды. Құралмен жұмыс тәжірибесі оның қандай міндеттерді қазірдің өзінде өзіне алып жатқанын нақтырақ көруге көмектеседі; ЖИ-ді тек анда-санда қолданатындарда бұл көрініс әлдеқайда жалпы күйде қалады.
Командадағы технологиялармен және деректермен жұмыс құзыреттері жетіспеуін бағалау
Сұрақ: «Командада технологиялармен және деректермен жұмыс істеу дағдыларының жетіспеушілігін сезінесіз бе?». Қазақстанда тапшылықты 78%, Өзбекстанда 71% сезінеді.
Сонымен бірге респонденттердің елеулі бөлігі өз командаларында технологиялармен және деректермен жұмыс істеу дағдыларының жетіспеушілігін атап өтеді: барлығында құралдар бар болғанымен, оларды процестерге енгізу қабілеті әлдеқайда сирек кездеседі. ЖИ-мен жұмыс істеудің келесі кезеңі оны енгізудің өзімен емес, оған процестерді бейімдеп реттей білу, тапсырмаларды дұрыс таңдау және нәтиже сапасын басқару қабілетімен байланысты болады.
Алдағы екі-үш жылда маркетолог табысына әсер ететін факторлар туралы сұраққа жауап бере отырып, респонденттер бірнеше құзыретті бірдей деңгейде атап өтті: ЖИ және автоматтандыру, өнімді түсіну, профильдің әмбебаптығы және терең digital сараптама. Одан кейін аналитика жүреді.
Алдағы 2–3 ж. маркетолог жетістігін анықтайтын факторларды бағалау
Сұрақ: «Алдағы 2–3 жылда маркетолог табысының басты факторы не болады?». Бірнеше жауап нұсқасын таңдауға болады.
Нарықтың өзі ішінде маркетинг болашағына қатысты көзқарастар әртүрлі. Бөліну елдер немесе салалар бойынша ғана емес, респонденттердің тәжірибесі бойынша жүреді.
Сұрақ: «Еліңіздегі маркетинг болашағын қалай бағалайсыз?». Оптимизм деңгейінің тәжірибе артқан сайын төмендеу үрдісі екі елде де сақталады.
Жұмыс тәжірибесі аз маркетологтар нарықтың белсенді өсуін жиірек күтеді. Тәжірибе артқан сайын оптимизм төмендейді. Он жылдан астам тәжірибесі бар мамандар арасында нарықтың белсенді өсуін күтетіндердің үлесі айтарлықтай төмен. Паттерн екі елдің әрқайсысында бөлек сақталады, яғни бұл — іріктемелерді араластырудан туындаған әсер емес. Жаңа мамандар нарыққа ашылып жатқан мүмкіндіктер тұрғысынан, ал тәжірибелі мамандар оған сапалық тұрғыда қалай өзгеретінін ескере отырып қарауы мүмкін. Екі көзқараста да деректердің негізі бір, дегенмен олардың әртүрлі қырларына назар аудартылады.
Қазақстан мен Өзбекстан бірден бірнеше бағытта жылдам өзгеріп жатыр. Егер барлық тараулардың қорытындыларын бірге жинасақ, бір уақытта бюджеттер өсіп, құралдар жиынтығы толықтырылатын және күнделікті жұмысқа ЖИ енгізіліп жатқан нарық көрінеді. Сонымен бірге екі нарықтың даму қарқыны әртүрлі: Өзбекстан жылдамырақ өсіп, арналармен белсендірек эксперимент жасайды, ал Қазақстан сақтықпен қозғалып, мықты басқарушылар үшін бәсекелестікті күшейтеді.
Мұндай динамиканың кері жағы бар. Нарық өсудің әдеттегі шектеулеріне тіреледі: сараптама жетіспейді, клиент тарту құны қымбаттайды, ал арналардың тиімділігі біркелкі емес. Бүгін команданы және оны тиімді ететін процестерді жинағаннан гөрі науқанды іске қосу оңайырақ.
Сондықтан келесі кезең іске қосылып қойған дүниелердің сапасын басқару туралы болады. Оған маркетологтердің өздері де назар аударады: 2026 жылғы негізгі драйверлердің қатарында ЖИ және автоматтандыру, аналитика мен жекелендіру бар, одан кейін өнімдік инновациялар мен креативті форматтар жүреді. Елдер «қалай өсуге болады» деген сұрақтан «қалай тиімдірек өсуге болады» деген сұраққа көшіп жатыр. Бұл сұрақтар бүкіл әлемдегі маркетингке таныс болса да, Қазақстан мен Өзбекстандағы командалар оларға өз қарқынымен жауап беруде.
Форманы толтырыңыз, біз поштаңызға қосымша графиктері және елдер бойынша бөлінісі бар PDF жібереміз.
