RU
262 маркетолога в Казахстане и Узбекистане и 13 руководителей агентств и брендов на глубинных интервью. Больше половины участников — уровня Head и C-level. Представлены все ключевые отрасли: финансы, телеком и IT, ритейл, e-commerce, FMCG, услуги, образование, агентский бизнес.
262
респондента
128 из Казахстана · 134 из Узбекистана
66%
C-level, Head и Lead-позиции
у 60%
опрошенных — опыт
в маркетинге от 5 лет
42%
компаний — среднего
и крупного размера
8
ключевых отраслей
Количественное исследование проведено в феврале 2026 года. В опросе приняли участие 262 маркетолога: 128 из Казахстана и 134 из Узбекистана. В выборку вошли специалисты уровня middle и выше, бренд- и PR-менеджеры, руководители отделов маркетинга, CMO и CEO агентств. Это специалисты, которые принимают решения о бюджетах, командах и технологиях.
Количественную часть дополнили 13 глубинных интервью с руководителями агентств и брендов. Это дало управленческий взгляд на те же тренды и позволило сверить количественные выводы с практическим опытом людей, которые управляют командами и бюджетами.
В работе с данными использовались несколько техник сегментации: по размеру компании, по стажу респондента в профессии, по частоте использования ИИ и по пересечениям этих переменных.
Выборка по отраслям: агентства, банки и финтех, телеком и IT, ритейл, e-commerce, FMCG, услуги, образование, прочие. По размеру компаний респонденты распределены примерно поровну между малым, средним и крупным бизнесом. По стажу в профессии: от новичков до специалистов с опытом больше десяти лет.
Об увеличении бюджетов говорит большинство опрошенных, при этом многие компании отметили значительный рост. О сокращении маркетинговых расходов рассказывают реже — и обычно это зрелые игроки, которые оптимизируют затраты.
Как изменились маркетинговые бюджеты в 2024–2025 гг., по странам
Вопрос: «Как изменились маркетинговые бюджеты вашей компании в 2024-2025?»
Как изменилась стоимость привлечения клиента (CAC), 2024–2025
Вопрос: «Как изменилась стоимость привлечения клиентов (CAC) в 2025 году по сравнению с 2024?».
В Казахстане стоимость выросла у 76% компаний, в Узбекистане — у 80%.
Вторая сторона бюджетов — стоимость привлечения клиента.
Большинство респондентов отмечают, что CAC за последний год вырос.
Стабильный или снижающийся CAC встречается редко. На растущем рынке эта связь закономерна: активные рекламодатели конкурируют за одних и тех же пользователей, ёмкость каналов не успевает за притоком денег, и внимание аудитории дорожает.
Для маркетинговых команд это означает, что увеличение бюджета больше не гарантирует пропорционального роста результатов. Чтобы сохранить эффективность, приходится внимательнее считать unit-экономику, пересобирать медиамикс и перераспределять инвестиции внутри воронки.
Главный канал роста инвестиций в регионе — перфоманс-маркетинг. В него вкладывают больше, чем год назад, больше половины опрошенных. За ним идут продакшн и креатив, инфлюенсер-маркетинг, локальные площадки, Telegram и CRM-маркетинг. Рынок усиливается не только в закупке трафика, но и в производстве контента и работе с собственной клиентской базой.
Доля компаний, увеличивших инвестиции в канал за год
Вопрос: «В какие каналы вы вкладываете больше, чем год назад?». Возможен множественный выбор.
% компаний в индустрии, увеличивших инвестиции в канал за год
Вопрос: «В какие каналы вы вкладываете больше, чем год назад?» Возможен множественный выбор.
В Узбекистане чаще вкладывают в Telegram (33% против 16%), в Казахстане — в локальные площадки (35% против 21%).
В ритейле и ecommerce основной поток инвестиций идёт в перфоманс-маркетинг. Это категории с коротким циклом сделки, где каждый клик привязан к конкретной транзакции. В FMCG и в сфере услуг сильнее развит фокус на продакшн и креатив: решения о покупке в этих категориях принимаются через узнаваемость бренда, качество упаковки и эмоциональный отклик.
В банках и финтехе заметно больше инвестиций в CRM и retention, чем в influencer-маркетинг или Telegram. Для финансовых компаний удержание клиента обходится дешевле привлечения нового, и вся медиалогика подстроена под это. В телекоме и агентствах инвестиции распределены равномернее без яркой специализации.
При этом рост инвестиций в канал не гарантирует рост отдачи. В данных есть умеренная положительная связь между тем, насколько компания увеличила вложения в канал, и тем, отмечает ли она снижение его эффективности.
В зоне, где инвестиции растут и отдача одновременно падает, оказываются перфоманс- и инфлюенсер-маркетинг. Остальные каналы — Telegram, локальные площадки, продакшн, CRM — пока ведут себя устойчивее. Объяснений этому может быть несколько. Возможно, ёмкость рекламных аукционов ограничена и инвестиции дают меньший предельный эффект. Возможно, команды усиливают каналы без должной проработки креатива, таргетинга или аналитики. В любом случае, следующая задача для многих игроков это не просто увеличивать вложения, но научиться масштабировать их с сохранением отдачи.
На фоне всех разговоров о бюджетах и каналах самой острой темой для руководителей оказывается наём. Большинство респондентов говорят, что в их компаниях сейчас есть разрыв между тем, что ожидается от маркетолога, и тем, что умеют кандидаты на рынке. У значительной части этот разрыв оценивается как сильный.
Оценка соответствия навыков специалистов ожиданиям рынка
Вопрос: «Есть ли, на ваш взгляд, разрыв между ожиданиями рынка и навыками специалистов?».
В Казахстане разрыв видят 74% опрошенных, в Узбекистане — 80%.
Частота запросов кандидатов на зарплату заметно выше рыночной
Вопрос: «Сталкивались ли вы с тем, что кандидаты запрашивают заметно выше рынка?»
«Узбекистан переживает период экономического чуда. При этом на рынке ощущается острая нехватка кадров — за хороших специалистов с пониманием локального рынка идёт настоящая борьба»
Почти все работодатели в регионе сталкивались с кандидатами, которые просят зарплату заметно выше рыночной. Половина респондентов отмечает, что найм маркетолога занимает больше времени, чем год назад. Это симптомы рынка, на котором спрос на сильных специалистов опережает предложение.
Особенно болезненной эта ситуация становится в определённых ролях.
Три вопроса: «Какие роли наиболее востребованы сейчас?», «В каких ролях наиболее острый дефицит кадров?», «Какие роли закрывают хуже всего?» Возможен множественный выбор.
Аналитика попадает в верхнюю часть сразу в трёх срезах: по востребованности, по остроте дефицита и по сложности закрытия позиций. Это роль, за которую на рынке идёт самая жёсткая конкуренция. Рядом держатся перфоманс-маркетологи, руководители маркетинга и product marketing, но по совокупности именно найм аналитиков оказывается самым узким местом — на растущем и усложняющемся рынке умение работать с данными становится критичным, а выращивать таких специалистов сложно и долго.
Интересно, что разрыв навыков неравномерно распределён по компаниям разного размера.
Доля компаний, где отмечают сильный разрыв между ожиданиями рынка и навыками специалистов
Вопрос: «Есть ли, на ваш взгляд, разрыв между ожиданиями рынка и навыками специалистов?». Показана категория ответа «Да, сильный разрыв».
Если на рынке решают навыки и результат, это видно и по составу команд: маркетинг в регионе выглядит довольно сбалансированной средой. На линейных и middle-позициях много женщин, которые отвечают за бренд и продукт, выстраивают процессы, ведут проекты и руководят направлениями. На уровне ежедневной работы гендер редко воспринимается как что-то значимое — важнее компетенции и результаты.
Однако вокруг руководящего уровня оценки расходятся сильнее. Формально большинство респондентов не видят острой проблемы: около 89% отмечают баланс или лишь умеренный перекос. За этой спокойной оценкой проступает разрыв в восприятии. Женщины, особенно на junior- и early-career позициях, оценивают представленность заметно критичнее мужчин.
Оценка факторов, мешающих женщинам занимать руководящие позиции, по полу респондента
Вопрос: «Какие факторы могут мешать женщинам занимать руководящие позиции в маркетинге?» Возможен множественный выбор.
Женщины чаще говорят о системных и социальных барьерах, мужчины — что барьеров нет. Самая большая разница — именно в том, считает ли респондент, что проблема вообще существует: 79% женщин называют хотя бы один барьер против 63% мужчин. Среди конкретных причин женщины чаще мужчин упоминают стереотипы (40% против 22%), неравное распределение семейных обязанностей (40% против 23%) и отсутствие поддержки со стороны руководства (25% против 10%).
Если посмотреть на то, как в регионе работают с искусственным интеллектом, становится видно, что технология перешла из стадии эксперимента в стадию повседневного инструмента. Большинство маркетологов используют ИИ в работе ежедневно, и только единицы говорят, что не применяют его вовсе.
Частота использования ИИ в работе маркетолога
Вопрос: «Используете ли вы ИИ в своей работе?»
Доля маркетологов, назвавших задачу среди тех, где ИИ экономит время
Вопрос: «В каких задачах ИИ реально экономит время?» Возможен множественный выбор.
Частота работы с ИИ по-разному распределена в компаниях разного размера, причём распределение близкое к тому, что мы видели в разрыве навыков.
Вопрос: «Есть ли, на ваш взгляд, разрыв между ожиданиями рынка и навыками специалистов?» Показана только категория ответа «Да, сильный разрыв».
Ежедневное использование ИИ чаще всего встречается в микрокомпаниях и крупных предприятиях. В среднем сегменте этот показатель ниже. Возможно, для крайних сегментов ИИ становится способом компенсировать нехватку внутренней экспертизы: маленьким командам он расширяет возможности, а крупным помогает справляться с потоком задач, пока структура адаптируется.
Отдельного внимания заслуживают прогнозы о том, какие задачи первыми будут оптимизированы из-за ИИ.
Любопытно, что те, кто работает с ИИ каждый день, отвечают иначе, чем те, кто пользуется им редко. Ежедневные пользователи реже говорят, что автоматизация не затронет ни одной компетенции, и чаще называют конкретные. Опыт работы с инструментом помогает точнее увидеть, какие задачи он уже берёт на себя; у тех, кто пользуется ИИ эпизодически, картина остаётся более общей.
Оценка нехватки компетенций работы с технологиями и данными в команде
Вопрос: «Ощущаете ли вы нехватку навыков работы с технологиями и данными в команде?»
В Казахстане дефицит ощущают 78%, в Узбекистане — 71%.
При этом значительная часть опрошенных отмечает нехватку навыков работы с технологиями и данными в своих команда: инструменты уже есть у всех, но умение встраивать их в процессы распространено гораздо меньше. Следующий этап в работе с ИИ, скорее всего, будет связан не с самим внедрением, а с умением настраивать под него процессы, подбирать задачи и управлять качеством результата.
Отвечая на вопрос о факторах успеха маркетолога в ближайшие два-три года, респонденты выделяют несколько компетенций почти на равных: ИИ и автоматизация, понимание продукта, универсальность профиля и глубокая digital-экспертиза. Следом идёт аналитика.
Оценка факторов успешности маркетолога в ближайшие 2–3 года
Вопрос: «Что станет главным фактором успеха маркетолога в ближайшие 2–3 года?». Возможен множественный выбор.
Взгляды на будущее маркетинга внутри самого рынка расходятся. Причём разделение проходит не столько по странам или отраслям, сколько по стажу респондентов.
Вопрос: «Как вы оцениваете будущее маркетинга в вашей стране?» Тенденция снижения оптимизма со стажем сохраняется в обеих странах.
Маркетологи с небольшим опытом работы чаще ожидают активного роста рынка. С увеличением стажа оптимизм снижается. У специалистов с опытом больше десяти лет доля ожидающих активного роста заметно меньше. Паттерн сохраняется в каждой из двух стран отдельно, то есть это не эффект смешения выборок. Возможно, новички смотрят на рынок через призму открывающихся возможностей, а опытные — через призму того, как он меняется качественно. Оба взгляда имеют основание в одних и тех же данных, просто подсвечивают разные их стороны.
Казахстан и Узбекистан меняются быстро и сразу по нескольким направлениям. Если собрать выводы всех глав вместе, виден рынок, где одновременно растут бюджеты, пополняется инструментарий и в повседневную работу входит ИИ. При этом два рынка различаются по темпу: Узбекистан растёт быстрее и активнее экспериментирует с каналами, Казахстан движется осторожнее и острее конкурирует за сильных управленцев.
У такой динамики есть обратная сторона. Рынок упирается в типичные ограничения роста: экспертизы не хватает, привлечение клиентов дорожает, эффективность каналов неравномерна. Запустить кампанию сегодня проще, чем собрать команду и процессы, которые сделают её результативной.
Поэтому следующая фаза будет про управление качеством того, что уже запущено. Туда смотрят и сами маркетологи: среди ключевых драйверов на 2026 год — ИИ и автоматизация, аналитика и персонализация, следом продуктовые инновации и креативные форматы. Страны переходят от вопроса «как вырасти» к вопросу «как расти эффективнее» — и хотя эти вопросы знакомы маркетингу во всём мире, команды в Казахстане и Узбекистане отвечают на них в своём ритме.
Заполните форму, и мы пришлём на почту PDF с дополнительными графиками и разбивкой
по странам.