我们对哈萨克斯坦和乌兹别克斯坦的 262 位营销专业人士以及 13 位机构和品牌高管进行了深度访谈。超过半数的参与者担任部门负责人或 C 级高管职位。所有主要行业均有代表参与调研：
金融、电信与信息技术、零售、电子商务、快消品、服务、教育以及代理行业。
262
受访者
128 位来自哈萨克斯坦 · 134 位来自乌兹别克斯坦
66%
担任 C 级高管、负责人和主管职位
60%
的受访者拥有超过 5 年的营销经验
42%
的公司为中型和大型企业
8个
主要行业
我们于 2026 年 2 月开展了此项定量调研，共收集了 262 位营销专家的意见（其中 128 位来自哈萨克斯坦，134 位来自乌兹别克斯坦）。样本涵盖中层和高级专业人士、品牌经理和公关经理、营销负责人、首席营销官 (CMO) 以及代理机构首席执行官 (CEO) 等。这些受访者均为负责管理预算、团队和技术的决策者。
除定量调研结果外，我们还对 13 名品牌方和代理机构高管进行了深度访谈。这些访谈为我们理解相关趋势提供了管理层视角，使我们能够将定量数据与实际负责团队和预算管理的行业领导者的真实经验进行交叉验证。
在数据处理中使用了多种细分方法：按公司
规模、受访者从业年限、AI 使用频率，以及这些变量的交叉维度。
行业细分涵盖机构、银行与金融技术、电信与信息技术、零售、电子商务、快消品、服务、教育等领域。就公司 规模而言，受访者在小型、中型和大型企业之间的分布几乎均等。受访者的从业经验从入门级到十年以上不等。
多数受访者表示营销预算有所增加，其中不少企业的预算出现了显著增长。提到预算削减的受访者相对较少，这类情况通常出现在较成熟的市场参与者中，他们正在优化自身支出。
2024–2025 年的营销预算变化情况（按国家）
问题：贵公司的营销预算在 2024–2025 年有何变化？
2024–2025 年的获客成本 (CAC) 变化情况
问题：“与 2024 年相比，2025 年的获客成本 (CAC) 有何变化？”。
在哈萨克斯坦，76% 的公司经历了成本上升，在乌兹别克斯坦，这一比例为 80%。
预算问题的另一面是获客成本。大多数受访者指出，过去一年 CAC 有所上升。
CAC 保持稳定或下降的情况较为罕见。在增长型市场中，这是一种自然现象：广告主争夺同一批用户，渠道承载能力难以跟上广告支出的增长，而受众注意力变得更加昂贵。
对于营销团队而言，这意味着增加预算不再能保证成果按比例提升。为了保持效率，团队必须严格把控单位经济模型，重新审视媒体组合，并在整个转化漏斗中重新分配投资。
该地区的主要投资增长驱动因素是效果营销。超过一半的受访者表示，与一年前相比，他们在效果营销上的投入有所增加。其次是内容制作和广告创意、网红营销、本地平台、Telegram 和 CRM 营销。市场在流量获取和内容制作以及与自己的客户群合作方面均呈现增长态势。
与一年前相比增加该渠道投资的公司占比
问题：“您在哪些渠道上的支出比去年多？”允许多选。
各行业中同比增加渠道投资的企业占比 (%)
问题：“与去年同期相比，您正在加大对哪些渠道的投资？”允许多选。
乌兹别克斯坦的公司更常投资于 Telegram（33% 与 16%），而哈萨克斯坦的公司则更倾向于本地平台（35% 对比 21%）。
在零售与电子商务行业中，投资的主要流向是效果营销。这些类别的交易周期短，每一次点击都与具体的交易挂钩。快消品与服务行业在很大程度上依赖于制作和广告创意：这些类别的购买
决定依赖于品牌认知度、包装质量和情感反应。
在银行业务与金融技术行业，在 CRM 和留存率方面的投资明显高于在网红营销或 Telegram 方面的投资。对于金融企业而言，留住客户的成本低于获取新客户，因此其整体媒体逻辑都围绕这一点构建。在电信与代理行业中，投资分布更为均匀，没有明显的专业化倾向。
然而，增加渠道投资并不能保证获得更高回报。对于某些渠道，资金投入的激增恰逢宣布效率下降。
效果营销和网红营销正经历这种精准动态：投资增长的同时回报却在递减。其他渠道 —— Telegram、本地平台、制作、CRM —— 目前则相对稳定。对此可能有几种解释。也许是广告竞拍容量有限，导致边际投资回报递减。也可能是团队在加大渠道投入时，未能充分完善其广告创意、定位或分析。无论如何，许多参与者面临的下——项挑战不仅仅是增加投资，而是要学会在加大投入的同时保持回报率。
在围绕预算和渠道的讨论中，招聘最终成为高管们最紧迫的问题。大多数受访者表示，市场对
营销专家的预期与求职者的实际能力之间存在差距。相当一部分人认为这一差距相当显著。
对专家技能是否符合市场预期的评估
问题：“您认为，市场预期与专家技能之间是否存在差距？”
在哈萨克斯坦，74% 的受访者认为存在差距，而乌兹别克斯坦为 80%。
求职者薪资预期明显高于市场水平的发生率
问题：“您是否遇到过求职者提出明显高于市场水平的薪资要求？”
“乌兹别克斯坦正在经历经济奇迹。与此同时，市场正面临严重的人才短缺 —— 为了争夺了解当地市场的优秀专家，竞争异常激烈。”
该地区几乎所有的雇主均遇到过求职者提出明显高于市场水平的薪资要求。半数受访者指出，如今招聘一名营销人员所需的时间比一年前更长。这些都是市场对优秀人才的需求超过供应导致的症状。
对于某些特定岗位，这种情况尤为棘手。
三个问题：“当前最受欢迎的岗位有哪些？”、“哪些岗位人才短缺最严重？”以及“哪些岗位的空缺最难填补？”允许多选。
数据分析类岗位在全部三个维度上均位居榜首：需求、人才短缺和职位填补难度。这是市场竞争最激烈的岗位。效果营销人员、营销总监和产品营销专业人士紧随其后，但总体而言，招聘分析师被证明是最大的瓶颈。在增长且日益复杂的市场中，数据处理能力变得至关重要，而培养这类专家既困难又耗时。
有意思的是，技能差距在不同规模的公司之间分布并不均衡。
认为市场预期与专业人员技能之间存在显著差距的企业占比
问题：“您认为，市场预期与专家技能之间是否存在差距？”图中显示的是选择“是，存在显著差距”的受访者类别。
如果说市场中最重要的是技能与成果，那么这一点也反映在团队构成上：该地区的营销似乎是——个相当平衡的环境。初级和中级管理职位中有许多女性，她们负责处理品牌和产品、构建流程、管理项目以及领导部门。在日常运营中，性别很少发挥作用 —— 能力和成果更重要。
然而，在高管层面的评价则出现了更明显的分歧。形式上，大多数受访者并不认为存在紧迫问题：约 89% 的受访者认为情况要么均衡，要么仅略有偏差。但在这令人安心的共识之下，存在着明显的认知差距。女性，尤其是初级和职业生涯初期的女性，对其代表性的看法比男性更具
批判性。
按受访者性别划分，对阻碍女性担任高管职位的因素评估
问题：“哪些因素可能会阻碍女性担任营销行业的高管职位？”允许多选。
女性更倾向于指出系统性和社会性障碍，而男性则倾向于认为不存在障碍：79% 的女性指出了
至少一个障碍，而男性的这一比例为 63%。在具体原因中，女性比男性更有可能提及刻板印象（40% 对比 22%）、家庭责任分配不均（40% 对比 23%）以及缺乏领导层支持（25% 对比 10%）。
观察该地区如何使用人工智能，很明显这项技术已经从实验转变为日常工具。大多数营销人员在日常工作流程中使用 AI，很少有人表示完全不使用。
AI 在营销专家工作流程中的使用频率
将每项任务视为主要时间节省项的营销人员占比
问题：“在哪些任务中，AI 确实能节省时间？”允许多选。
不同规模的公司使用 AI 的频率各不相同，其分布与我们之前在技能差距中看到的情况非常相似。
问题：“您在工作中使用 AI 吗？”，图中显示的是“每日使用”的占比。
每日使用 AI 在小型企业和大型企业中最为普遍。在中型企业中，这一数字较低。也许对于规模两端的企业而言，AI 是弥补内部专业知识不足的一种方式：它扩展了小型团队的能力，并帮助大型团队在结构适应期管理繁重的工作量。
应特别关注关于哪些任务因 AI 会首先被优化的预测。
有趣的是，每日使用 AI 的用户与很少使用 AI 的用户反应不同。每日使用的用户更不可能认为自动化不会影响所有岗位，而是更可能指出具体会被影响的岗位。亲身使用 AI 的体验可帮助他们看清 AI 已经在接管哪些任务；对于偶尔使用 AI 的用户来说，情况仍然比较抽象。
关于团队是否缺乏技术和数据技能的评估
问题：“您是否感到团队缺乏技术和数据技能？”
在哈萨克斯坦，78% 的受访者感到短缺，而在乌兹别克斯坦，这一比例为 71%。
同时，很大一部分受访者指出其团队缺乏技术和数据技能：工具人人都有，但如何将其集成到工作流程中，则远未普及。AI 应用的下一阶段可能与实施本身无关，而是围绕 AI 构建流程、选择合适的任务并管理输出质量的技能。
当被问及未来几年营销人员取得成功的关键因素时，受访者对以下几项能力的排名几乎相同：AI 与自动化、产品理解、复合型人才以及深厚的数字专业知识。分析能力紧随其后。
关于未来 2-3 年营销专家成功因素的评估
问题：“未来 2-3 年，营销专家的主要成功因素是什么？”允许多选。
行业对营销的未来看法不一。有趣的是，这种分歧并非由地域或行业驱动，而是由在该领域的从业年限驱动。
问题：“您如何看待贵国营销行业的未来？”随着经验的积累，两国的乐观情绪持续下降。
工作经验有限的营销专家往往预期积极的市场增长。随着经验增加，乐观情绪减弱。在拥有十多年经验的专家中，预期积极增长的占比明显更小。此模式在这两个国家均适用，表明这并非是合并数据的偶然现象。也许新入行者通过新兴机会的视角看待市场，而资深专业人士则通过质变的视角看待市场。这两种视角均基于相同的数据，但突出其不同的方面。
哈萨克斯坦和乌兹别克斯坦正在快速发展，且同时在多个方向上发力。如果汇总所有章节的调查结果，我们会看到一个预算不断增长、工具包不断扩大且 AI 已融入日常工作流程的市场。然而，两个市场的发展节奏有所不同：乌兹别克斯坦增长更快并积极尝试各种渠道，而哈萨克斯坦则更为谨慎，对优秀高管的竞争也更激烈。
这种动态有其另一面。市场正遭遇典型的增长瓶颈：缺乏专业知识、获客成本不断上涨、渠道效率参差不齐。现如今，启动广告系列比组建能使其成功的团队和流程更容易。
这就是为什么下一阶段将侧重于管理已启动项目的质量。营销专家们也正朝这个方向看：2026 年的关键驱动因素包括 AI 与自动化、分析与个性化，其次是产品创新与创意形式。这些国家的团队正从询问“如何增长”转向“如何更高效地增长” —— 尽管全球营销人员都熟悉这些挑战，但哈萨克斯坦和乌兹别克斯坦正按自己的节奏应对。
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